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農(nóng)資營銷策劃案例：云河化肥，實實在在
作者：李天 日期：2010-8-13 字體：[大] [中] [小]
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自08年云河化肥新形象面市以來，“實實在在”已經(jīng)從當(dāng)初意圖實現(xiàn)云河品牌崛起的一個信號，發(fā)展成為西南化肥領(lǐng)域的一個符號，而鎣峰實業(yè)也已躍身成為西南化肥領(lǐng)域的一面旗幟。我們堅信，強勢品牌的塑造就是從信號到符號再到精神。而云河化肥的“實實在在”，也必將進一步從現(xiàn)在的品牌符號邁向未來的品牌精神。
1、30年河?xùn)|，30年河西
鎣峰實業(yè)是一家以化工為主業(yè)的大型實業(yè)集團，有設(shè)備、有廠房、有資源、有積累，在行業(yè)政策沒有放開之前，特別是農(nóng)資化肥領(lǐng)域，相對于我們曾經(jīng)服務(wù)過的無設(shè)備無資金無資源更無積累卻后來居上的金正大集團來說，他們那時都是屬于老大哥級別的，也曾給金正大提供過化肥原料。
在以化工為主的企業(yè)集團里，市場化了的復(fù)合肥板塊的處境比較難堪，往往得不到就有的重視，整個發(fā)展容易陷入小馬拉大車的境地，其根本原因在于工業(yè)產(chǎn)品的化工板塊和市場化的復(fù)合肥板塊，兩者在生意模式上就存在著根本性的差別。前者屬于資源型產(chǎn)品，大客戶營銷，其生意模式就是貿(mào)易，一手錢一手貨，錢貨兩清，干凈利落；而后者屬于市場化產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭，長尾市場，若干小戶累積成整體市場，其生意模式是價值鏈構(gòu)建，建渠道、搭班子、鋪終端、做市場、上服務(wù)，必須得實現(xiàn)廠家——經(jīng)銷商——零售商——農(nóng)戶的多重滿意多重共贏才能實現(xiàn)企業(yè)的成長。相較前一種貿(mào)易式的生意模式而言，明顯的事難做人員多攤子大難管理成效慢，所以在化工類板塊效益較好的時候，復(fù)合肥板塊邊存在的必要性都是會受到懷疑的。這不是鎣峰實業(yè)一家的情況，而是所有以化工類為主的大型化工企業(yè)的現(xiàn)實現(xiàn)狀，于是出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象，只要是化工類比較強的，市場化的復(fù)合肥板塊就比較弱，所以又苦又累又難搞還見效慢的市場化行為，只有那些三無企業(yè)金正大們?nèi)プ隽耍Y(jié)果，三十年河?xùn)|，三十年河西，在全面市場化的今天，過去的游擊隊打敗了正規(guī)軍，一躍成為當(dāng)下化肥領(lǐng)域的權(quán)重人物，可真是造化弄人呀。
所以在我們進入鎣峰實業(yè)時，把思想路線問題放在了第一位，并斷言，思想問題不解決，企業(yè)發(fā)展問題不可能得到真正解決，品牌、營銷、產(chǎn)品、行動等一系列的問題更不可能得到解決；如果企業(yè)不解決思想問題，任何一家策劃公司都不可能幫助到企業(yè)。
2、發(fā)現(xiàn)真問題
依據(jù)合作前的溝通，我們雙方初步達成的策劃思路是通過新品上市策劃來刺激市場，形成市場興奮點，并以此為切入口，進一步帶動企業(yè)產(chǎn)品線的發(fā)展以及品牌的成長，最終實現(xiàn)復(fù)合肥板塊的成長。
但是在經(jīng)過前期調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)除了需解決新品有效上市外，還面臨著一個更為緊迫的問題：
作為一家有歷史有年頭的企業(yè)，鎣峰品牌形象在市場競爭中日漸呈現(xiàn)老化現(xiàn)象，低檔、有點土、過時是鎣峰現(xiàn)在面臨最大的挑戰(zhàn)。
鎣峰高氮產(chǎn)品，在目前的市場狀況下并不是一支強勁的市場利器，它難以獨立承擔(dān)帶動整個企業(yè)撬動化肥市場的任務(wù)。
鎣峰品牌力老化，新產(chǎn)品附加價值不足，雙線問題成為鎣峰發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。
于是我們調(diào)整了策劃思路：品牌活化、產(chǎn)品提升、渠道整合、營銷推進。
第一步，首先實施品牌活化工程，為品牌注入活力，提升品牌形象。
第二步，其次在形象提升的同時，打造高N產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品力。
第三步，進一步完善產(chǎn)品體系，構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品組合與梯隊。
第四步，以新形象、新產(chǎn)品為大旗，整合渠道資源，全面實施營銷推進。
3、強弱相對論，弱點即優(yōu)點
“我們不偷養(yǎng)分�！�
“我們從來不做違反國家政策的事�！�
“云河最大的特點說是誠信，不會打完款還漲價�！�
“賣云河不用擔(dān)心農(nóng)民找上門來�！�
“云河肥我們還是放心的，效果、顆粒、顏色都不錯。”
林林總總，一圈市場走訪下來，我們頭腦中留下大量的誠信、老實、不太精明的鎣峰印象。我們一直堅信，品牌不是憑空編造出來的，只有和企業(yè)性格與精神相吻合的品牌個性與主張，才會從企業(yè)由內(nèi)而外立足于市場，才會經(jīng)久而不衰。
本著此一思想，我們何不立足于企業(yè)性格，變?nèi)觞c為優(yōu)點呢？于是我們把云河化肥的品牌核心價值確定為品質(zhì)、實在。經(jīng)創(chuàng)意后提出了品牌主張：
實實在在的品質(zhì)，實實在在的服務(wù)。
云河化肥，實實在在。
對應(yīng)到企業(yè)自身層面：實實在在的做人
對應(yīng)到經(jīng)銷商層面：實實在在的賺錢
對應(yīng)到消費者層面：實實在在的收獲
4、品類致勝，黃金配比肥VS標(biāo)準(zhǔn)肥
在傳統(tǒng)復(fù)合肥領(lǐng)域，統(tǒng)治市場的是45含量的標(biāo)準(zhǔn)肥，即3個15，氮磷鉀含量均為15，然而鎣峰在此產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)上卻不占優(yōu)勢。
作為硫酸鉀型復(fù)合肥技術(shù)領(lǐng)先企業(yè)，由于一些國營傳統(tǒng)習(xí)慣，致使鎣峰在生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)肥上毫無成本優(yōu)勢，但在市場的需求下，鎣峰只有用自己的劣勢去和別人的優(yōu)勢競爭，結(jié)果可想而知。進一步對產(chǎn)品對技術(shù)的了解，我們發(fā)現(xiàn)鎣峰化肥產(chǎn)品的優(yōu)勢面主要體現(xiàn)在其自身相對獨特的配方上，有些個配方肥，還不是一般的廠能做得出來的。
從配方上做文章！
可具體怎么入手呢？大腳李天陷入了長考之中……
由于小女不到兩歲，每天都要喝配方奶粉，我也因此對配方奶粉多了幾分了解，深深的理解了牛奶代替不了配方奶粉，配方奶粉更有針對、營養(yǎng)更全面、鈣鋅比例更為合理，可以這么理解，好的配方奶粉就相對于母乳，而母乳當(dāng)然就是配比最為合理的！
那么，化肥中的母乳配方又是什么呢？有什么東西可以形象傳達好配方的意念呢？
黃金配比
這一來源于小女的創(chuàng)意魚躍而出，搞得公司里的同事們都說大腳李天自從有了女兒后，創(chuàng)意都變得兒童化了，呵呵，我甘愿兒童化。在小女的成長過程中，我親自體會到了什么是想象力，什么是畫面感，什么才是貼近生活的創(chuàng)意，也深深感到我們教育的大環(huán)境，就是一步一步一點一滴地壓抑抹殺天性中的想象力，而終于長大成為了沒有想象力的凡人。
黃金配比一出，連產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列化都一體性解決了：先期推出高N黃金配比肥，再推出高K＼高P黃金配比肥，日后再伺機推出針對作物的黃金配比肥，新產(chǎn)品開發(fā)思路可想象空間極大。
５、總結(jié)
不了解企業(yè)從哪里來，你也就很難幫助企業(yè)到哪里去。你不用在企業(yè)工作三五年，你只要用耳朵去聽用眼睛去看用腳去感受，再用心做事，了解并發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)的性格特征并不是難事，最難的是你自己的想當(dāng)然，是用其他企業(yè)的經(jīng)驗來套這家企業(yè)的性格。
問題即答案。找不到答案的原因往往只有一個，就是不知道要解決什么問題。當(dāng)你找到問題，答案就會自動現(xiàn)身。所以你一定要關(guān)心真問題，不要被一些表向上的假問題所迷惑，這樣你最好的結(jié)果只會是用正確的答案回答錯誤的問題。
創(chuàng)意就在身邊。古人早就說過，功夫在詩外。你越熱愛生活，生活對你的回報就會越多。所以大家不能只聽行業(yè)事，只讀專業(yè)書，多多了解接觸社會，你才會真正站在隱形巨人的肩膀上。
李天,電子郵件：ligangguo@126.com